Warsztat marketingowca - dobra informacja prasowa - PROGRAF SG
Telefon: +48 734 450 000
E-mail: handlowy@prografsg.com

         

Warsztat marketingowca – dobra informacja prasowa

Dobra informacja prasowa w pięć minut. Wydaje się, że nie może być nic prostszego.

Niezależnie od tego, co produkuje Twoja firma, wydaje się oczywistym, że wystarczy zebrać fakty, ulepić je w jedną całość i – zachowując proste zasady ortografi i i interpunkcji – rozesłać do mediów oraz umieścić na swojej stronie internetowej. Czy rzeczywiście jest to takie proste?

Okazuje się, że nie jest. Bywa to wręcz niezwykle trudne. Dlaczego? Jeżeli na informację prasową czy artykuł spojrzymy znacznie szerzej, czyli w ujęciu roli, jaką ma do spełnienia Public Relations, zagadnienie może stać się nieco jaśniejsze. Aby nie zanudzać, skupimy się na dwóch aspektach, które powodują, że stworzenie dobrej informacji czy artykułu nie jest tak łatwe jak się wydaje.

Jak pisał Mark Twain, „Przygotowanie dobrej improwizowanej mowy zajmuje mi prawie zawsze więcej niż trzy tygodnie”.

Dziś, niezależnie od tego, co będą Wam opowiadać specjaliści od sprzedaży reklam w mediach, jesteśmy świadkami niezwykle dynamicznych zmian. Zmian w przekazie, komunikacji, reklamie. Reklamie, gdyż dotychczasowa, statyczna forma zaczyna tracić na skuteczności. Widać to szczególnie po statystykach. 10 lat temu na jedną osobę zajmującą się PR przypadało około 15 dziennikarzy. Dziś ten stosunek wygląda jak 3 PR-owców na 2 dziennikarzy.

Wynika to z faktu, iż wiele firm rozpoznaje potrzebę obecności w mediach, które nie są takie same. Media społecznościowe, Internet, nowe sposoby komunikacji dosłownie przeorały mapę relacji Firma-Klient. Jednocześnie forma komunikacji przesuwa się w stronę ciekawych historii, lecz autorów takich historii nie ma wystarczająco wielu.

Liczy się przede wszystkim historia

MarketimgZacznijmy więc od opowieści. Każda informacja, jaka ukazuje się w prasie, powinna nosić taki właśnie charakter – opowieści. Krótszej, dłuższej ale zawsze opowieści. Wystarczy, że zamkniemy oczy i pomyślimy o ulubionym filmie czy książce. Każdy z nas ma takie ulubione tytuły i zapytany, potrafiłby wyrecytować dziesiątki powodów, dla których ten a nie inny film są według niego najlepsze. Czy istnieją jakiekolwiek powody, aby informacja prasowa czy artykuł rządziły się innymi prawami? Nie dostrzegam żadnych.

Spotykam się z argumentami, że w przypadku wielu branży technicznych takiej jak motoryzacja czy druk wielkoformatowy konieczna jest precyzja, zwięzłość i język branżowy. Nic bardziej mylnego. Oczywiście – zwięzłość i język branżowy bywają przydatne. Ale nie powinniśmy nimi się zasłaniać. Równie dobrze moglibyśmy przepisywać pozycje z katalogu produktów.

Skoro czytanie prasy branżowej ma wiązać się z zainteresowaniem danym tematem czy produktem, tekst musi – podkreślam – musi wywoływać pozytywne skojarzenia a co za tym idzie – zachęcić do lektury. Ma być przyjemny w odbiorze. Inaczej cały wysiłek włożony w napisanie takiego materiału to zmarnowany czas i energia – oraz fatalnie wydane pieniądze.

Przypomnijmy, że jednym z czołowych zadań Public Relations jest budowanie wizerunku firmy – także poprzez ciekawe historie.

Uważaj na sztywny język i żargon

Tymczasem mamy do czynienia z sytuacjami, kiedy materiały prasowe i artykuły pisane są językiem sztywnym, brak im „tego czegoś”, nie da się ich po prostu czytać. (pomijam tu przypadki, kiedy materiał jest przygotowany po prostu źle warsztatowo i pełen błędów językowych – co bywa niestety niezwykle częste). Kiedy przyjrzymy się zagadnieniu bliżej, okaże się, iż autorami takich tekstów bywają osoby, które często nie mają większego pojęcia na temat zagadnienia, o którym piszą ani nie „czują” go – używając swoistej przenośni. Celem ich pracy – szczególnie dziś, w dobie Google – jest „nasączenie” tekstu maksymalnie dużą liczbą tzw. „słów kluczowych”, które później „wyskoczą” w wyszukiwarkach internetowych. Mylą przez to pozycjonowanie z przekazem. Wprowadzone nie tak dawno zmiany w algorytmach wyszukiwania na szczęście przenoszą ciężar na treść. Powstało nowe pojęcie tzw. „content marketing”. To jednak temat na inną okazję.

Treść marketingowa to nic innego jak narzędzie

MarketingSkoro wspomnieliśmy o katalogach, język w nich stosowany jak i język używany w folderach wielu firm zasługuje na znacznie lepsze traktowanie. Bywa, że pięknie zaprojektowany przez grafika folder znacząco odstaje jakościowo od treści. Warto pamiętać, że to narzędzia pracy wielu osób – klientów, handlowców, czasem dziennikarzy. Jak każde narzędzie, im jest lepsze, tym lepiej służy wykonywaniu powierzonych mu zadań.

Kontynuując wątek „opowieści”, warto operować przykładami. Weźmy na przykład producenta tarcz hamulcowych. Albo świec zapłonowych. Jego firma wyprodukowała właśnie świecę nowego typu (nie nowy typ świecy – ponieważ produkujemy świece, nie typy: zauważyłem, że wiele firm za fasadą „techniczności” skrywa po prostu brak poszanowania dla zasad językowych, a to właśnie język jest narzędziem sprawnej komunikacji).

Jak powiedzieć o tym światu? Można oczywiście napisać: „Firma XXX, wiodący w świecie i najlepszy we wszechświecie producent świec wyprodukował jeszcze jedną – oczywiście świecę”. Ale przecież równie dobrze reżyser naszego ulubionego filmu mógłby nagrać samego siebie, gadającego do kamery o czym ten film jest!

Opowiadaj

Jak mawiał Czechow: „Nie mów mi, że księżyc świeci! Pokaż mi jak jego światło odbija się w pokruszonym szkle.” Właśnie o to chodzi w opowiadaniu o produkcie. Informacja, że firma wyprodukowała tarcze czy świece, albo opony jest niczym innym jak reklamą ubraną w formę słowną.

A można przecież inaczej: „Czy nowa świeca będzie tą przełomową? Wszystko wskazuje na to, że tak. Prace nad nią trwały 2 lata. Biorąc pod uwagę wcześniejsze dokonania firmy X na tym polu, warto było czekać. Inżynier XYZ do ostatniej chwili czuwał przy taśmie, nadzorując każdy etap tworzenia prototypu. Taka mała a jakże wiele może zmienić.”. Świeca i jej twórca stali się bohaterami opowieści. Historia przestała być zbiorem suchych faktów, dat i peanów na cześć.

W tym miejscu dotykamy drugiego, po „Opowieści” aspektu trudności tworzenia dobrych treści. Ten drugi problem nazywa się „Mylenie PR z reklamą”. Z mojej praktyki wynika, iż owo mylenie pojęć i znaczeń poszczególnych narzędzi, jakimi są PR i reklama jest dość powszechne. Czy nieświadome? Niełatwo ocenić. Nie jest wykluczone, że mamy do czynienia ze zjawiskiem, które można scharakteryzować w następujący sposób: każdy, kto ma dostęp do komputera i Internetu uważa, że może świadczyć usługi PR, gdyż tego typu działania polegają na rozsyłaniu uzyskanych od Klienta informacji do mediów.  Tymczasem równie ważna, o ile nie ważniejsza jest znajomość języka polskiego oraz – co umyka firmom oddającym swój wizerunek w ręce takich osób – wiedza z zakresu branży, którą się zajmują.

Pasja czyni cuda

Jestem przekonany, że o wiele lepsze materiały wyjdą spod pióra pasjonata danej dziedziny, niż spod ręki osoby, która musi stworzyć informację prasową lub tekst, gdyż takie są wymogi zlecenia czy taki ma zakres obowiązków w firmie. Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy jest istnienie różnego rodzaju portali, na których Klienci wpisują zlecenia i czekają na oferty. Z reguły jedynym kryterium doboru jest cena. Zupełnie jakby nie istniały inne lub mieszane kryteria. Z jednej strony jako społeczeństwo dziwimy się, że Autostrady budowane były w oparciu o przetargi. Z drugiej sami wybieramy najtańsze oferty, nie patrząc dalej niż koniec banknotu. Wielokrotnie te same osoby wracają na ten sam portal ze zleceniem korekty…

Jeżeli już tlumaczysz – rób to dobrze

Ostatnim, choć nie wymienionym wcześniej problemem, jaki jest przekleństwem komunikatów prasowych czy artykułów, są tłumaczenia same w sobie. Firmy polskie, w dobrej wierze, zlecają tłumaczenia komunikatów prasowych lub artykułów PR stworzonych przez zagraniczne agencje PR, lokalnym [lub co gorsza – zagranicznym] agencjom tłumaczeń. Problemy dotyczące „opowieści” oraz „reklamy” dotykają autorów zagranicznych w takim samym a może nawet większym stopniu. Niezwykle często spotyka się materiały prasowe, których zdania są tak długie, że po dobrnięciu do końca nie pamięta się początku. Co więcej, materiały takie powstają w oparciu o składnię angielską, która przez autorów celowo jest gwałcona, aby długość tekstu spełniała określone kryteria bez względu na treść. Materiał taki, kiedy trafi w ręce niedoświadczonego tłumacza, przybiera formę kalki, w żaden sposób nie budując wizerunku firmy, a często szkodząc, gdyż powstaje fałszywe wyobrażenie o tym, że firma ma trudność z wyrażaniem myśli w sposób prosty. Tłumaczenia zaś, szczególnie materiałów prasowych, powinny wyglądać jak materiały stworzone niezależnie, łatwe i czytelne w odbiorze, wolne od wszelkich wad oryginału.

Robert Gołębiewski

/Tekst pierwotnie napisałem kilka lat temu, kiedy odpowiadałem za marketing i PR dużej japońskiej firmy motoryzacyjnej. Mija kilka lat i nic nie stracił na aktualności. Można powiedzieć, że nawet jest bardziej aktualny niż dawniej.

Jeżeli zaciekawił Cię ten materiał, napisz do mnie.

r.golebiewski@prografsg.com

lub zadzwoń

+48 574 090 001