Jak ocenić efektywność imprez targowych

Targi to biznes a skuteczność każdego biznesu da się ocenić

Nie ma co się oszukiwać i opowiadać sobie dyrdymałów. Targi, a już szczególnie imprezy o charakterze branżowym to produkty. Produkty, które należy sprzedać, jeżeli się jest organizatorem. Produkty, które można kupić i którym często warto się przyjrzeć, jeżeli jest się wystawcą. Jedno jest jednak pewne: Organizatorzy organizują a Wystawcy sie wystawiają i są to klasyczne  transakcje handlowe. Dobrze, jeżeli jest to biznes na poziomie profesjonalnym, czyli taki, w ramach którego Organizator zapewnia ze swojej strony potencjalnych nabywców dla Wystawcy.  Z tym niestety bywa różnie ale wspólnym wysiłkiem zapewne uda się nam to zmienić,

Jeżeli nadal czytasz ten tekst, to albo  rozważasz uczestnictwo w tych czy innych targach lub w targach uczestniczysz. 

Z uwagi na fakt, że nasza działalność ma charakter usługowy i doradczy, nasze refleksje mogą być przydatne dla potencjalnego Wystawcy i pomóc wartościowemu Organizatorowi.

Zagadnień, jakie trzeba omówić, aby targi były inwestycją udaną jest wiele. Wystarczy wymienić umiejętność obliczania zwrotu z inwestycji, planowanie stoiska targowego, jego odpowiedniej aranżacji i dobory środków, przygotowanie materiałów oraz przeszkolenie personelu – aby wymienić choćby kilka. 

Przygotowanie samego stoiska targowego to projekt, który musi uwzględniać zagadnienia praktyczne, elementy psychologii społecznej oraz komunikacji i marketingu. Nie wystarczy samo zmontowanie stoiska z klocków. Wbrew pozorom planowanie stoiska targowego to planowanie ruchu i przepływu ludzi – jak na lotnisku.

 

Na co zwracać uwagę przy planowaniu imprezy targowej (jako wystawca czyli wydający kasę)

 

1. Promocja imprezy w mediach

To wbrew pozorom niezwykle istotny element oceny potencjału imprezy. Im więcej osób dowie się o imprezie, tym większa szansa, że będzie ona powszechnie znana. I odwrotnie, im mniej o niej wiadomo z mediów, tym większe ryzyko, że impreza skończy się niepowodzeniem. To także jasny sygnał potencjału finansowego Organizatora, redystrybucji środków pozyskanych od Wystawców. Codziennie gdzieś odbywają się jakieś targi. Ale gdybym Cię spytał, co się gdzie dziś odbywa na pewno nie dostałym żadnej sensownej odpowiedzi. Chyba, że interesujesz się tematem. Wniosek? Skuteczna promocja targów nie jest rzeczą łatwą. Stąd tak ważna jest rola dynamicznych działów marketingu czy agencji PR. 

2. Działania Public Relations

Organizator ma do dyspozycji szereg narzędzi promocyjnych w tym właśnie Public Relations. Poprzez takie działania dociera nie tylko do mediów w sposób „miękki” (bez kupowania reklam czy powierzchni sponsorowanej) ale również załatwia sobie dostęp do właściwej grupy docelowej. To się przekłada na sprzedaż a w efekcie także na zapełnienie powierzchni. Aby było to skuteczne, musi być przemyślane, zaplanowane, użyta musi zostać odpowiednia strategia. Public relations to działania, które wymagają wiedzy, doświadczenia i umiejętności wykorzystania stworzonych treści. Nie wystarczy napisać jakiś tekst i go wysłać w kosmos. Chcesz wiedzieć więcej?

3. Optymalne wykorzystanie powierzchni czyli zapełnienie wystawcami

Wykorzystanie powierzchni obiektu targowego w części – szczególnie dzielenie hali, bo tylko część udało się sprzedać – to widok, który zniechęca i pokazuje słabość zarówno skuteczności Organizatora jak i wszystkich elementów jego zaplecza: PR, marketingu i sprzedaży. Widziałem takie sceny wielokrotnie i wiem jedno – niczego dobrego nie wróżą.

Londyn Olympia

4. Weryfikacja wystawców

Spacer po targach i regularne napotykanie wystawców, którzy są ewidentnymi zapchajdziurami jest zwyczajnie irytujące. Jest też ryzykowne, jak swego czasu w Lipsku (o czym napiszemy przy innej okazji), bo wystawca nie z tej bajki może dosłownie zdominować targi. Jest to niezręczne, bo o ile jeszcze fotele do masażu jakoś ujdą o tyle całkowicie niepasujące stoisko zapada głęboko w pamięć zarówno odwiedzających jak i wystawców. Jest w końcu irytujące, bo oznacza to zwykłą gonitwę za kasą i brak sposobu dotarcia i zachęcenia firm z właściwej grupy docelowej.

5. Liczba odwiedzających

Pozornie to wypadkowa pierwszych dwóch punktów ale ma też wartość jako sam w sobie. Ma bowiem kluczowe znaczenie zarówno dla odwiedzającego jak i wystawcy i stanowi temat do rozważań nad tym czy i jak imprezę planować w przyszłości. Nie bez znaczenia dla obiektu targowego. Wszelkie wpadki odbijają się potem jak czkawka.

6. Atrakcje towarzyszące – nie tylko dla branżowców

Dobra impreza targowa czy branżowa to wydarzenie, które odwołuje się do starej zasady równowagi między chlebem a igrzyskami. Dlatego imprezy takie jak targi Lipskie czy Automechanika we Frankfurcie dostają świetne noty za wiele rozrywek dla dzieci. Z tego samego powodu InterCars za swoją imprezę może liczyć na doskonałe oceny za MotorShow, podobnie jak ComicCon – choć to kompletnie odmienne formuły – tam biznes a tu konsument. I z tego samego powodu takie impezy jak DubIt (ktoś jeszcze pamięta kielecką imprezęmoto tuning?) czy AutoNostalgia nie mogą liczyć na świetne oceny, gdyż zamknęły się formułą na wąską grupę zapaleńców, całkowicie ignorując osoby im towarzyszące. Według moich wyliczeń w przypadku imprez stricte targowych atrakcji towarzyszących powinno być ok. 20% w stosunku do wydarzeń rdzennych zaś w przypadku wydarzeń typu zlot czy wystawa takich atrakcji towarzyszących np. dla dzieci czy rodzin „wariatów” powinno być aż 70%. Mechanizm odpowiadający za to wyjasnię przy okazji.

7. Czy warto wrócić?

To jedno z kluczowych pytań, które zadawać sobie będą Wystawcy, kiedy impreza okaże się klapą. Czy będą ryzykować ponownie? Nawet jeżeli nie potrafią obliczyć efektywności działań targowych będą wiedzieli, że coś jest nie tak. Ale życie to dynamika. Niektóre imprezy się rozwijają, inne giną w zalewie innych. Taki to biznes.

8. Co koniecznie trzeba zmienić.

Nie wymaga objaśnienia. jak coś jest do bani, trzeba to zmienić, bo nieskorygowane pociągnię za soba inne elementy. Przykładem, który polecałbym bym pod rozwagę organizatorom imprez plenerowych jest Goodwood Festival of Speed. W odróżnieniu od wielu imprez, foodtrucki i wszelkie dobra smakowe umieszczone są w centrum wydarzeń. Dzięki temu odwiedzający mogą spokojnie planować co dalej i mają w zasadzie wszędzie blisko. Nie muszą gnać gdzieś kilometrami jak to często widać na imprezach rolniczych. najpierw musisz się złazić a jak już dojdziesz do michy, to nie chce ci się zwiedzać dalej.

10. Najciekawsze stoiska i wyjątkowi ludzie.

Bo to właśnie ludzie robią targi. Uroczy ludzie, uśmiechnięte dziewczyny, miejsca, gdzie chce się wracać. Ludzie i firmy, o których warto rozmawiać. Których warto pokazać. Ocena opisowa jest fajna, ale w przedszkolu, kiedy nauczyciel nie chce zniechęcać dziecka do rozwoju. Uważam, że jako ludzie dorośli powinniśmy jasno umieć określić, czy coś było mega fajne czy takie sobie. jak mam zestawić na przykład ComicCon z imprezą typu audiofilskiego na stadionie to w tym drugim miejscu dopiero pisząc ten tekst przypomniałem sobie, że tam wogóle byłem. A targi to festyn, który musi wbić się w pamięć. Nie stypa, na którą zaprasza się zapracowanych klientów, aby uścisnąć im dłonie czy sprzedać trochę więcej książek pomijając pośredników. To impreza, na której bawiąc się mamy poznać nowych ludzi i zrobić z nimi interes pamiętając jednocześnie jak fajnie się bawiliśmy.

targi

Temu właśnie służyć ma niesamowite wyposażenie stoisk, witryn targowych, elementów komunikacji i reklamy wizualnej. 

I samych takich widoków Wam życzymy.

 

DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ

Hits: 77